Académie Suisse du vin

Le sud-est asiatique

DIFFÉRENTS MARCHÉS ET DIFFÉRENTES PERSPECTIVES.

Faut-il mépriser ces marchés sous prétexte qu‘ils n‘ont pas de tradition viticole? Notre ami et correspondant Jean Lucien CABIROL, avec son pragmatisme habituel, a préféré aller voir sur place. Ce texte, rédigé avec l‘aide de E. de RESSEGUIER, a été présenté au Congrès de l‘O.I.V. à Adelaïde, en octobre 2001.

INTRODUCTION

Derrière le sentiment d‘inconnu et de voyage qu‘évoque en nous le Sud-Est Asiatique, se cache une économie de marché, ou plutôt plusieurs. En effet, chaque pays qui compose cette mosaïque de nations qu‘est le Sud-Est Asiatique a sa propre économie, sa propre culture et son propre potentiel de marché, qui plus est pour le marché du vin.

Sous la notion de Sud-Est Asiatique se cache un territoire aux limites imprécises. Nous avons donc, de façon arbitraire, tracé les frontières du Sud-Est Asiatique pour l‘associer à la région délimitée: à l‘Ouest par l‘Inde et la Chine, à l‘Est par le Japon et les Philippines, au Nord par la Chine et au Sud par la Malaisie.

Les marchés des vins en Asie du Sud-Est sont récents même si dans certain de ces pays, comme la Chine, la vigne et le vin sont présents depuis longtemps. En outre, ils sont loin d‘être homogènes.

Dans cette communication qui ne reflète qu‘une partie de notre étude nous aborderons dans une première partie le marché des vins dans les pays uniquement consommateurs que sont Hong Kong, Singapour, Taiwan et la Malaisie.

Dans une deuxième partie nous nous intéresserons au marché des vins des pays à la fois producteurs et consommateurs; ce sont la Chine, I‘Inde, le Vietnam, la Thaïlande, les Philippines, la Corée du Sud et enfin le Japon.

En conclusion, nous évoquerons les perspectives de développement pour le marché du vin dans le Sud-Est Asiatique.

I – LES PAYS UNIQUEMENT CONSOMATEURS

On retrouve dans cette classe de pays, les places financières comme Hong Kong et Singapour mais aussi des pays qui pour des raisons culturelles, géographiques ou climatiques n‘ont pas développé de vignobles.

A – Hong Kong

1 – La demande du consommateur

En dépit d‘une petite taille, Hong Kong est un marché, d‘une part, porteur car le niveau de vie est élevé et, d‘autre part, stratégique puisque c‘est ici que se lancent les « nouvelles tendances » en Asie.

La logique de vente depuis la crise économique de 1997, par la force des choses, a changé. Le vendeur autrefois cherchait à vendre au plus cher une bouteille en misant sur une étiquette de renommée mondiale et sur l‘influence de l‘art de vivre à l‘Occidentale et plus particulièrement à la française qui s‘est emparée de cette plate-forme financière. Aujourd‘hui, les pays européens doivent faire face à la concurrence sur ce marché des vins dont ils détenaient la quasi exclusivité depuis plusieurs années.

2 – Que choisir: vin blanc ou vin rouge?

La cuisine asiatique se prête facilement à la consommation du vin et particulièrement à celle des vins blancs sucrés et fruités. En effet, cette cuisine est riche, diversifiée et très fine. Elle est très raffinée et complexe, tout comme le sont les vins de qualité. Les habitudes locales tendraient donc à une consommation de vin blanc plutôt que de vin rouge. Les vins monocépages, comme le Chardonnay ou encore le Riesling et le Gewurztraminer se marient en général assez bien avec les plats de poissons qui restent la base de l‘alimentation. Qui plus est, ces vins issus de cépages uniques permettent d‘éduquer plus facilement un consommateur le plus souvent non averti. Le principal handicap de ces vins blancs est qu‘ils doivent être servis frais alors que boire frais est jugé comme mauvais pour la santé par les Hongkongais. A l‘inverse, il est recommandé de boire du vin rouge, servi lui à température ambiante, car des études ont prouvé que consommé en quantité modérée, le vin rouge réduisait les risques de maladies cardio-vasculaires : c‘est le « french paradox ».

On peut noter que le champagne, oriflamme des vins de qualité, symbole incontestable de la France à travers le monde, synonyme de fête et d‘élégance est en plein développement.

3 – Quelles stratégies pour conquérir ce marché?

Chaque pays possède la sienne:

• La France joue sur le caractère traditionnel de ses vins, sur la qualité et sur la notion de terroir ;
• L‘Italie et l‘Espagne mettent en avant le prix peu élevé de leurs produits;
• L‘Australie mise sur la jeunesse et l‘innovation, ce qui transparaît bien dans les étiquettes colorées aux formes géométriques;
• Les Etats-Unis comptent sur le compromis entre prix et qualité qu‘ils proposent.
• On estime que 20 000 opérateurs (importateurs, distributeurs, détaillants, restaurateurs, etc) sont impliqués dans le marché du vin à Hong Kong.

B – Singapour

1 – La demande du consommateur

La caractéristique du consommateur singapourien est qu il est jeune, facilement influençable par les phénomènes de modes occidentales et japonaises, à la recherche de nouveauté et son atout majeur est qu‘il a un revenu élevé (part du PIB par habitant de 22 287 USD en 1999, qui lui confère la deuxième place en Asie après le Japon) De plus, il est en quête du meilleur rapport qualité-prix et soucieux de préserver sa santé. Les vins rouges représentent 75 % de la demande.

La consommation des vins est en perpétuelle augmentation depuis plusieurs années déjà. Elle a augmenté de 3,5 % en 1998 et de 15 % en 1999.

2 – Les importations

Le marché des vins est étroit et très concurrentiel à Singapour. Si la France est toujours en position dominante, les Etats-Unis et l‘Australie gagnent des parts de marché grâce à de bonnes campagnes de promotion.

On compte une cinquantaine d‘importateurs qui desservent les restaurants et hôtels de la Cité ainsi que les grandes surfaces NTUC, Cold Storage et Carrefour). La plupart des importateurs jouent le rôle de distributeur.

C – Taiwan

1 – La demande du consommateur

Pour le consommateur taïwanais, le vin est intimement associé à l‘image de la France. Il consomme généralement des vins « moyen et haut de gamme» rouges. A Taiwan, la consommation de vin reste encore très faible et la vague d‘euphorie qui s‘était emparée de Hong Kong et Singapour a été beaucoup plus modérée à Taiwan. La consommation est stable et encore très faible.

Consommation de vin à Taiwan

*: estimée

Source: World Drink Trends 1999 Ed.

2 – Les importations

Le vin tente difficilement de se faire une place sur un marché des boissons alcoolisées déjà très occupé (whiskies, brandies, bières,…).

Après les fortes quantités de vins importées en 1997 et la crise économique qui a débuté à cette période, les stocks ont trouvé difficilement preneur. Mais en 2000 les importations seraient reparties.

Les importateurs ont dû se réorganiser et s‘orientent vers des vins de meilleure qualité. Les ventes se font essentiellement dans les grandes surfaces et les magasins spécialisés.

D – La Malaisie

1 – La demande du consommateur

La demande actuelle est aux vins de «milieu de gamme» à un prix cohérent. Il est fini le temps dela surenchère sur les grands crus. Les Malais répondent assez bien aux campagnes publicitaires. Aujourd‘hui les publicistes délaissent la classe aisée et s‘intéressent aux jeunes. Ces derniers sont des habitués des night clubs et autres endroits branchés; ils préfèrent les grandes surfaces aux magasins spécialisés pour faire leurs achats.

Evolution de la consommation de vin en Malaisie

Source: World Drink Trends 1999 Ed.

Le consommateur s‘intéresse par ordre de priorité: au caractère blanc, rouge ou rosé; au prix ; au renom de l‘étiquette ; au pays de provenance; à certaines appellations ; au cépage éventuellement.

Ce sont les vins rouges qui obtiennent le plus de faveur, conséquence ici aussi du «French Paradox ».

La demande devrait se développer, mais les distributeurs attendent un effort de communication de la part des importateurs sur le terroir d‘origine et sur les conseils de consommation.

2- Les importations

La France, dont les parts de marchés déclinaient depuis 1994 (période où elle représentait 60 % d‘un marché encore naissant) a renoué avec la croissance en 1999.

Le principal concurrent de la France, L‘Australie (24 % en 1998), joue sur une large gamme de produits qui lui permet d‘être présent sur les différentes fourchettes de ce marché segmenté. Les importateurs sur le marché en Malaisie n‘ont aucun contingentement, mais ils doivent être titulaires d‘une licence d‘importation. On dénombre aujourd‘hui 45 entreprises détentrices d‘une telle licence.

II – LES PAYS PRODUCTEURS ET CONSOMMATEURS

A - La Chine

1 – La demande du consommateur

La consommation d‘alcool n‘est pas récente dans ce pays plusieurs fois millénaire, seulement elle est davantage orientée vers les alcools forts Ces alcools sont élaborés à partir de riz, de céréales et de patates. On en dénombre pas loin de 80. Ils peuvent titrer jusqu‘à 80 % vol.

La consommation de vin (très faible par habitant encore) concerne uniquement les zones urbaines et péri-urbaines, là où l‘activité économique déborde, là où se rencontrent des hommes d‘horizons différents.

De 1993 à 1998 la consommation de vin a augmenté de 12,5 %. Mais cela ne transparaît pas dans la consommation par habitant tant la population est grande.

Evolution de la consommation de vin par habitant

Source: World Drink Trends 1999 Ed.

Le consommateur délaisse de plus en plus les alcools forts locaux au profit des produits occidentaux plus légers et plus raffinés. Consommer du vin en Chine est valorisant sur le plan social. C‘est un signe d‘éducation, d‘élégance de comportement et de réussite sociale.

Les Chinois consomment de préférence en hiver ou lors de fêtes traditionnelles.

2 – Les importations

A partir du milieu des années 1990, le vin étranger a pénétré fortement la Chine: le volume des importations a été multiplié par 280 entre 1994 et 1998 En 1998 et 1999, la progression s‘est arrêtée et d‘après FOURNEAU M. (2000), les stocks pourraient mettre encore 1 à 2 ans à s‘écouler, limitant ainsi les importations pendant cette durée.

Le vin ne reste plus limité à une élite, et après les importations de vins d‘appellation d‘origine contrôlée et de renom, la tendance actuelle des importations est davantage aux vins de table et vins de pays qui arrivent en vrac dans les ports chinois Les importations de vins en vrac représentaient 10 % des importations de vins en 1994 alors qu‘elles en représentent aujourd‘hui 85 %.

Si l‘Europe est présente depuis plus de 20 ans sur le marché chinois, aujourd‘hui elle a de solides concurrents comme l‘Afrique du Sud et l‘Australie par exemple.

B – L‘Inde

1 – La demande du consommateur

La consommation d‘alcool reste en grande partie constituée par des alcools forts et souvent locaux. La consommation de vin local ou importé ne représente que 0,4 % de la consommation totale.

Si on a pu parler d‘émergence d‘une classe moyenne en Chine, il n‘en est rien en Inde. La consommation de vin reste limitée à la haute société : I‘élite économique et politique qui s‘est le plus souvent occidentalisée lors de séjour en Europe ou aux Etats-Unis, ainsi qu‘à la population chrétienne, surtout localisée dans le Sud de la péninsule et bien entendu aux touristes.

Le Poste d‘Expansion Economique (P.E.E.) en Inde (1999) écrit: …la taille et le potentiel à moyen terme de l‘Inde en font le dernier des grands marchés à conquérir.

2 – Les importations

Elles sont encore timides « Les marques étrangères ne sont légalement disponibles que dans les boutiques hors taxes des aéroports et dans les grands hôtels, qui constituent déjà une source de positionnement non négligeable, aujourd‘hui fortement prospectée par les compagnies italiennes, américaines, australiennes et françaises » (P E.E., 1999).

L‘offre locale bien que de caractère organoleptique discutable possède un avantage important sur ses concurrents étrangers: son prix. Le prix d‘une bouteille de vin local est compris entre 200 et 500 Rs alors que celui d‘une bouteille de vin étranger oscille entre 850 et 5000 Rs.

C – Le Vietnam

1 – La demande du consommateur

Durant la période coloniale française, les Vietnamiens ont fait connaissance avec le vin qu‘ils consomment avec plaisir lors des fêtes du Nouvel An Vietnamien, dans les repas d‘affaires et lors d‘événements familiaux ou amicaux.

Le Bordeaux domine le marché. Le Bordeaux bénéficie d‘une telle notoriété que les Vietnamiens confondent souvent cette appellation avec le terme générique «vinn» (P.E.E., 2001).

Si la demande est réelle, on ne connaît pas la surenchère sur les grands vins observée à Hong Kong. La consommation se dirige vers des produits de milieu de gamme.

2 – Les importations

La France jouit des relations qui se sont maintenues entre elle et le Vietnam depuis I‘indépendance. Celles-ci lui permettent de conserver une position dominante sur le marché du vin dans ce pays, bien qu‘elle s‘érode en 1999 d‘après la Direction Générale des Douanes Vietnamiennes (2000)

Le marché du vin au Vietnam se développe. L‘offre se diversifie même si les Bordeaux demeurent en position hegémonique. Les lieux de consommation augmentent, notamment les karaoké qui remportent un franc succès. L‘image de la France séduit.

Mais les campagnes promotionnelles sont très contrôlées et réduites. Le consommateur est encore novice, l‘éducation de ses sens reste à faire.

D – La Thaïlande

1 – La demande du consommateur

Cela fait plus de 10 ans que le marché des vins se développe en Thaïlande (particulièrement dans les années 1994-1995). Après l‘effondrement de la consommation en 1998 (du à la crise economique), cette dernière est repartie.

La demande locale existe depuis longtemps mais elle ne concernait jusqu‘à ces dernières années que la classe privilégiée et des vins de haut de gamme.

Actuellement, comme un peu partout dans le reste du Sud-Est Asiatique le vin se démocratise et on observe une augmentation de la demande, davantage tournée vers les vins de table et de pays.

2 – Les importations

Les importations de vins reflètent bien l‘essor de la consommation. Sur la période 1981 à 1985, elles étaient de 6 000 hl, puis 20 000 hl pour la seule année 1993, jusqu‘à atteindre les sommets, en plein boom de la consommation, en 1996 où elles atteignent 89 000 hl (O.I.V. 2000).

E – Les Philippines

1 – La demande du consommateur

Les Philippins sont très sensibles aux marques, comme leurs voisins asiatiques. Le vin, signe extérieur de richesse, est un moyen d‘indiquer son statut social : c‘est un signe ostentatoire de réussite sociale.

Le vin prend lentement le dessus sur les alcools forts et en priorité le vin rouge qui bénéficie de son image d‘alicament. Seuls 10 % de la population consomment du vin. A ce pourcentage plutôt faible s‘ajoutent les touristes et les expatriés occidentaux. Les Philippins enregistrent la plus forte consommation de bière d‘Asie du Sud-Est avec 20 litres par habitant et par an.

La tendance actuelle est à une augmentation des parts de marché par les vins haut de gamme. Ce phénomène est à mettre en parallèle avec une éducation croissante des palais.

2 – Les importations

La crise économique asiatique de 1997 avait entraîné une chute de 18,8 % en 1998. En 1999, elles ont augmenté de 38 %, signe d‘un assainissement de la situation, et les importations de Champagne ont connu une hausse spectaculaire de 86 % Ce dernier phénomène s‘explique en grande partie par l‘effet millénium qui s‘était emparé de l‘île et qui était un signe de confiance en l‘avenir après les années sombres de la crise.

De façon générale les vins sont entreposés dans des installations adéquates dans le port de Manille.

La France a exporté 19,76 millions de francs vers les Philippines en 1999, selon les Douanes Françaises, soit une hausse de 43,2 % par rapport à 1998, dont 9,94 millions de francs de vins AOC. Elle devance les Etats-Unis, l‘Italie, l‘Australie, l‘Espagne.

F – La Corée du Sud

1 – La demande du consommateur

Une étude qualitative qui a été réalisée par la société Frank Small Associates à la demande du CFCE en 1997 nous permet de cerner le comportement et les attentes des consommateurs de vins coréens.

Tout d‘abord, si hommes et femmes consomment de la bière, les hommes conservent une préférence pour les alcools forts et la bière. Le vin est plutôt considéré comme féminin: doux, peu alcoolisé, il est associé à une atmosphère agréable, voire romantique (Berger J.F, 1997).

Le vin est associé à un produit de luxe, complexe, réservé à quelques initiés, facilement relié à l‘art.

On boit du vin entre amis, en famille, lors de festivités. Toujours on retrouve cette notion de partage et de convivialité.

Le «French Paradox » est largement vulgarisé par les médias et les professionnels de la filière vinicole.

L‘accord vin-mets est facile: viande-vin rouge et poisson-vin blanc.

La consommation de vin en 1997 était de 0,25 l par habitant et par an. Les connaissances des Coréens restent encore très faibles et c‘est davantage la forme de la bouteille, sa présentation, son étiquette qui motiveront l‘achat.

Les Coréens sont avides d‘informations sur les conditions de service, le terroir, I‘accord vin-mets…

2 – Les importations

Le principal fournisseur est la France avec 51 % des importations en valeur (7,1 millions de dollars) et 41 % en volume (23 500 hl). Le taux de croissance annuel en 2000 est de + 60 % en volume et de +45 % en valeur. Finie uniquement la demande en grands châteaux, le consommateur veut découvrir les Bordeaux plus raisonnables ainsi que les nombreuses autres appellations qui jalonnent la France. Puis viennent en volume, les Etats- Unis, I‘Allemagne, l‘Espagne, l‘Italie, l‘Australie…

Comme dans beaucoup de pays du Sud-Est Asiatique les effets du « French Paradox » ont été énormes. Ce marché, qui par goût se serait plutôt orienté vers des vins blancs, s‘est dirigé, par raison, vers des vins rouges. Ils représentent 61 % des volumes importés. Mais la tendance actuelle est au rééquilibrage.

Le marché du vin est né il y a peu, plus précisément en 1987, la veille des Jeux Olympiques de Séoul. Il s‘agit donc d‘un secteur neuf, qui se découvre au jour le jour.

G – Le Japon

1 – La demande du consommateur

La consommation d‘alcool est répandue au Japon depuis longtemps, surtout celle de saké (un alcool de riz élaboré au Japon).

Or la consommation du vin dans ce pays est récente, bien que les Portugais aient attesté de l‘existence du vin au Japon au XVIe siècle. La consommation du vin était restée marginale dans la société japonaise « mais elle a augmenté depuis le début de son occidentalisation après la dernière guerre » (Stevenson T., 1997).

Cependant ce n‘est qu‘à partir de 1994 que débute réellement l‘augmentation de la consommation des vins au Japon. En 1998, c‘est l‘explosion de la demande: les volumes importés sont deux fois supérieurs à ceux de 1997, d‘après la Journée Vinicole du 4 décembre 1999.

« Le consommateur japonais est plutôt jeune. Il est davantage attiré par le vin rouge que par le vin blanc. Cette boisson est généralement considérée comme un produit de prestige dans l‘Archipel » (Berger J.F, 1997).

Les femmes sont un créneau très porteur pour le vin au Japon. Elles sont considérées comme l‘un des moteurs de la reprise économique par Jean- François Arnaud (2000) et font l‘objet de toutes les attentions: « Nous nous efforçons de commercialiser des vins qui plairont aux femmes, car elles en consomment avant leur mariage et continuent d‘en acheter après », confie Akihiko Yamaguchi (2000), directeur oenologue de Mercian (entreprise vinicole japonaise).

Pour 80 % des femmes, le vin est synonyme de raffinement et de plaisir de la table. Le «French Paradox » a porté ses fruits et 47 % d‘entre elles trouvent le vin bon pour la santé.

2 – Les importations

Le premier fournisseur reste la France. La majorité des vins importés par le Japon sont des vins d‘appellation d‘origine contrôlée Parmi les vins AOC, le vin de Bordeaux conserve la première place devant le Beaujolais et le Bourgogne. Les principaux concurrents de la France sur ce marché sont l‘Italie et le Chili. Le marché japonais des vins est en expansion.

Nous avons vu que ces pays au potentiel humain parfois gigantesque découvrent le vin, mais pour tous, excepté le Japon, ils n‘en sont encore qu‘à l‘éducation de leurs sens. Le potentiel théorique de consommateurs, si on fait fi de la pauvreté qui sévit encore dans certains de ces pays, laisse rêveur les pays exportateurs de vins, qui voient dans le Sud-Est Asiatique un enjeu de toute première importance. Mais qu‘en est-il vraiment du marché des vins dans cette région du monde, s‘agit-il davantage d‘une opportunité ou d‘un défi?

Conclusion

Après avoir pris la mesure de la diversité économique et culturelle du Sud-Est Asiatique, on est tenté de s‘interroger sur l‘avenir de la filière vitivinicole dans cette région. En effet, les potentiels et les objectifs des pays sont très variés, ce qui nous permet de dire sans risque que le marché des vins sera lui aussi segmenté.

On a pu noter que les consommateurs asiatiques, même si souvent habitués à boire des alcools (des alcools forts), se trouvent au contact d‘un produit nouveau: le vin. ll est nécessaire qu‘ils s‘approprient ce produit dans leurs habitudes de consommation mais aussi dans leur culture. Il faut qu‘ils éduquent leurs palais, leurs sens afin qu‘ils puissent s‘affranchir d‘une étiquette trop « tape-àl‘oeil » ou uniquement du discours d‘un commercial.

Cependant la distinction pays uniquement consommateurs et pays consommateurs et producteurs nous amène à penser à une évolution à deux vitesses pour le marché des vins du Sud-Est Asiatique.

En effet, dans les pays uniquement consommateurs, on retrouve généralement des économies extraverties, fortement dépendantes dans le domaine vinicole bien sûr, mais souvent aussi dans d‘autres. Ces économies sont donc très fragiles et sensibles à la conjoncture économique mondiale comme l‘a montré la crise de 1997. La mondialisation des échanges et l‘interpénétration des économies prend ici toute son ampleur et la pleine mesure de son sens.

Ce sont souvent dans ces pays fortement occidentalisés, principalement Hong Kong et Singapour, que naissent les modes en Asie. Ils sont donc des tremplins aux nouvelles habitudes de consommation et de ce fait des marchés stratégiques. En dépit d‘une forte augmentation de la demande, le marché des vins reste instable, incertain et oscille entre deux tendances: phénomène de mode ou nouvelles habitudes de consommation?

Dans les pays à la fois producteurs et consommateurs, on assiste souvent à des sentiments forts comme en Chine. Il est clair que ces pays aspirent à couvrir, à défaut de 100 %, une bonne partie de la demande locale. Ici les mesures protectionnistes sont importantes et nuisent souvent au développement de la consommation. Deux d‘entre eux, la Chine et l‘Inde, bénéficient d‘un potentiel humain gigantesque, faisant de ces titans les enjeux de demain.

Cependant la démographie élevée est à la mesure de la fracture sociale: le nombre d‘habitants n‘est en rien révélateur du nombre de consommateurs potentiels. A l‘inverse des pays uniquement consommateurs, dans ces pays la consommation de vin s‘installe plus discrètement dans les habitudes mais plus durablement, peut-être.

L‘avenir du vin dans cette région sera directement lié à la conjoncture économique et certaines questions restent de ce fait aujourd‘hui plus ou moins sans réponse:

• La tendance à la diversification des importations, s‘intensifiera-t-elle?
• La Chine: 1,5 milliards d‘habitants, mais combien de consommateurs et combien de producteurs?
• Le vignoble chinois va-t-il continuer à se développer et ne représente-t-il pas un risque d‘accentuation de surproduction pour le marché mondial des vins?

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